Bastidores. Com a proximidade das eleições de 2026 e um ambiente digital cada vez mais polarizado, a gestão da imagem corporativa tornou-se um tema crítico para empresários e lideranças. Mais do que campanhas publicitárias ou comunicados institucionais, hoje a reputação de uma empresa está diretamente associada ao comportamento e às manifestações públicas de seus líderes, podendo resultar não apenas em desgaste de imagem, mas também em boicotes, cancelamentos e perdas financeiras relevantes.

No cenário atual, marcado por julgamentos instantâneos e algoritmos que amplificam conflitos, o tom da comunicação deixou de ser um detalhe e passou a ser um fator estratégico para a sustentabilidade do negócio. A construção de reputação continua sendo um processo de longo prazo, que exige consistência e planejamento. Já sua desconstrução pode ocorrer em poucos minutos, muitas vezes a partir de interpretações que fogem à intenção original e que rapidamente ganham grande repercussão nas redes sociais.

Para Rogério Passos, CEO da Link3 Marketing Digital, o risco aumentou porque a fronteira entre pessoa física e pessoa jurídica praticamente desapareceu no ambiente digital. “Hoje não existe mais separação clara entre o executivo e a empresa nas redes sociais. A forma como um líder se posiciona, o que ele compartilha ou endossa, acaba sendo associado diretamente à marca. Muitas crises começam com algo aparentemente pequeno, como uma curtida ou um comentário, e rapidamente ganham proporções enormes”, afirma ao SRzd.

Segundo ele, em períodos eleitorais o cuidado precisa ser ainda maior, já que o debate público tende a se intensificar e a polarização aumenta o potencial de reação negativa. “As pessoas falam cada vez mais para bolhas que pensam igual. Já as empresas precisam dialogar com públicos diversos. Quando uma marca se comunica como se estivesse falando apenas com um grupo ideológico, ela automaticamente assume um risco estratégico”, explica.

Improviso virou sinônimo de risco

Outro ponto de atenção, de acordo com Passos, é o improviso. Em um ambiente altamente sensível, reagir no calor do momento pode desencadear crises com impacto direto no relacionamento com clientes, parceiros e até investidores. “As empresas ainda acreditam que conseguem se posicionar de forma improvisada diante de temas polêmicos. Isso é extremamente perigoso. Comunicação precisa ser planejada, testada e alinhada à estratégia do negócio. Improviso hoje é sinônimo de risco”, destaca.

Ele ressalta que posicionamento não é, por si só, um erro. O problema está na ausência de análise de contexto. “O erro não está em se posicionar. Está em não entender o ambiente em que se está se posicionando.” Episódios envolvendo grandes marcas mostram como campanhas ou manifestações podem ser capturadas por narrativas políticas e gerar boicotes, campanhas de cancelamento e polarização nas redes sociais. Em muitos casos, a repercussão negativa não estava prevista no planejamento original, mas acabou afetando vendas, parcerias comerciais e a percepção do público sobre a marca.

“O ambiente está muito sensível. Qualquer leitura enviesada pode se transformar em crise. Por isso, toda ação de comunicação precisa passar por filtros sociais, culturais e estratégicos”, reforça Passos.

Governança e treinamento como proteção

Diante desse cenário, políticas claras de comunicação, códigos de conduta digital e media training deixaram de ser diferenciais e passaram a ser instrumentos de proteção da marca e do próprio negócio. “Políticas de comunicação não existem para censurar lideranças, mas para orientar boas práticas e proteger a empresa. Quando há clareza sobre limites e responsabilidades, o risco de crise diminui de forma significativa”, afirma o especialista.

Ele lembra ainda que o impacto financeiro de uma crise reputacional pode ser significativo. “Investir em mídia está mais caro, o alcance orgânico é cada vez menor e a concorrência por atenção é enorme. Uma crise pode anular anos de investimento em marca e marketing”, alerta.

Comunicação interna também exige cautela

Além da exposição externa, a comunicação interna tornou-se um ponto sensível em ambientes polarizados. Empresas que permitem ou estimulam disputas ideológicas dentro do ambiente corporativo podem enfrentar conflitos internos, queda de produtividade e até riscos jurídicos.

“O líder precisa ter consciência de que sua postura influencia toda a organização. Levar disputas ideológicas para dentro da empresa compromete não apenas a imagem institucional, mas também a segurança jurídica e a sustentabilidade do negócio”, conclui Rogério Passos.

Com a intensificação do debate político e a proximidade das eleições, a recomendação é clara: planejamento, governança e responsabilidade digital deixaram de ser opcionais. Tornaram-se pilares estratégicos para proteger a reputação, evitar crises públicas e preservar resultados financeiros.