Revelações. Em janeiro, uma planilha criada por profissionais da publicidade viralizou ao expor avaliações anônimas sobre influenciadores digitais, incluindo grandes nomes como Anitta, Ivete Sangalo e Jade Picon. 

Embora alguns tenham sido elogiados, muitos foram criticados por falta de profissionalismo, atrasos e problemas com suas equipes. O caso gerou pronunciamentos públicos, como o de Malu Borges, que reconheceu as críticas, e de Rafa Uccman, que pediu desculpas pelos problemas relatados.

A polêmica da planilha trouxe à tona questões cruciais sobre o marketing de influência, como a necessidade de profissionalização dos influenciadores e o entendimento das marcas sobre os resultados de cada tipo de criador de conteúdo. 

A exposição pública da planilha acelerou discussões sobre as falhas no setor, revelando a imaturidade do mercado, com marcas e agências ainda tendo dificuldades para compreender os diferentes perfis de influenciadores. Grandes influenciadores são mais eficazes para reconhecimento de marca, enquanto os menores geram maior conexão e conversões de vendas.

A discussão destacou a diferença entre métricas de “vaidade” (seguidores e visualizações) e métricas de engajamento, apontando que influenciadores nichados são mais eficazes para conversões. As tendências futuras incluem a valorização de influenciadores menores, a humanização dos conteúdos, o uso de inteligência artificial e a mudança do foco das marcas para influenciadores como estratégia de vendas. 

A polêmica da planilha pode acelerar mudanças no mercado, promovendo a profissionalização e regulamentação da profissão, além de responder à demanda por maior transparência e alinhamento com pautas como sustentabilidade e inclusão.